Jaime Roldán: «La IA dejó de ser una herramienta más para convertirse en una plataforma con una capacidad de transformación asombrosa»

El Instituto de Estudios Cajasol renueva su oferta formativa con el lanzamiento del Máster en Marketing e Inteligencia Artificial, un programa que evoluciona desde el anterior Máster de Marketing y Comunicación Digital para situar la IA en el centro del plan de estudios y responder a la transformación que la inteligencia artificial generativa ha impuesto al sector. Al frente del proyecto continúa Jaime Roldán, fundador y CEO de Arteria, quien concibe esta nueva etapa como respuesta a la pregunta que hoy vertebra el mercado: qué perfil profesional se necesita para trabajar en marketing en un entorno dominado por la tecnología actual.

El marketing atraviesa uno de los momentos más decisivos de su historia reciente. La irrupción de la inteligencia artificial generativa no sólo ha modificado la forma de crear contenidos, analizar datos o automatizar procesos, sino que ha obligado a empresas, agencias y profesionales a revisar la manera en la que entienden la estrategia, la creatividad y la relación con sus clientes. En ese escenario emergente nace la nueva propuesta del Instituto, diseñada para formar perfiles capaces de entender el negocio, aplicar la IA con criterio y liderar el sector desde la práctica real.

Durante la entrevista concedida al Instituto, Roldán abordó la inteligencia artificial en clave de realidad integrada en el día a día de una agencia que ha hecho de esta tecnología una parte esencial de su manera de trabajar, y no de tendencia observada desde la distancia. Para el director del programa, la IA no representa una moda pasajera ni una herramienta aislada, dado que constituye un auténtico cambio de paradigma.

«La inteligencia artificial tiene ya un largo recorrido. No es algo nuevo», afirmó. Lo verdaderamente novedoso, explicó, es que parte de su potencial se haya convertido en productos accesibles para cualquier profesional. De repente, una persona podía conversar con una inteligencia capaz de razonar, sintetizar y producir. «La llegada de ChatGPT lo cambió todo», resumió el director.

Ahora bien, para el responsable del máster el gran salto no se produjo únicamente con la conversación. Llegó cuando los modelos empezaron a generar imagen, vídeo y audio con coherencia, cuando pudieron conectarse con otras herramientas y cuando comenzaron a potenciar de verdad el talento, la producción y la toma de decisiones. Ahí, sostuvo, la IA pasó de ser algo interesante a convertirse en una pieza imprescindible. «En ese instante la IA dejó de ser una herramienta más para convertirse en una plataforma con una capacidad de transformación asombrosa», argumentó.

Ese cambio afecta de lleno al marketing digital. La inteligencia artificial permite analizar mejor, producir más rápido, detectar patrones, comprender contextos complejos y multiplicar la capacidad de respuesta de los equipos. Con todo, Roldán insistió en que el verdadero avance reside en mirar de otra manera, más allá de completar más tareas en menos tiempo. «La IA es como tener muchos ojos conectados que permiten crear el contexto de cualquier proyecto de forma veloz», explicó. Con ella, el conocimiento del cliente y de la competencia aumenta, y la capacidad de análisis y de conexión entre datos, ideas y oportunidades se multiplica.

En ese punto se entiende la importancia de la renovación. La titulación no responde a una formación genérica sobre herramientas: nace como respuesta a una transformación real del mercado. Su objetivo no consiste en que el alumno conozca aplicaciones de moda, cuanto en que aprenda a utilizarlas dentro de una estrategia, con criterio y visión de negocio. Y es que, según advirtió el director, uno de los errores más frecuentes de las empresas es empezar por la herramienta en lugar de por la estrategia. «Se enamoran del artefacto antes de entender qué problema quieren resolver», señaló.

En esa línea, Roldán expuso que muchos profesionales compran licencias, organizan talleres e incorporan software, si bien continúan trabajando igual que antes. La inteligencia artificial, insistió, no admite ese enfoque. «La IA no es una aplicación que se instala. Es una forma de pensar que obliga a replantearse procesos, roles y modelos de negocio completos», precisó. Esa idea atraviesa todo el planteamiento del máster: antes de producir, hay que entender; antes de ejecutar, hay que pensar; antes de aplicar IA, hay que saber para qué.

Uno de los principios que el director aplica en su día a día es que ni la publicidad ni la inteligencia artificial arreglan un mal producto o un mal servicio. «La tecnología puede amplificar, pero no sustituir la falta de propósito o de propuesta de valor», advirtió. Por eso el título renovado sitúa la estrategia en el centro. «El alumno debe aprender a conocer al cliente, comprender su mercado, detectar oportunidades y construir soluciones coherentes. Sólo después tiene sentido utilizar las herramientas», detalló.

La experiencia de Arteria ha resultado clave en el diseño del programa. Roldán define su agencia como una consultora estratégica de marcas, una agencia de publicidad y un estudio de diseño y creación de contenidos con inteligencia artificial, y subraya que el gran cambio vivido en la empresa trascendió lo tecnológico para arraigar en lo cultural. «Hoy nuestro equipo piensa de forma diferente. Antes de ejecutar, analizamos. Antes de proponer, conectamos puntos. La IA nos ha dado velocidad, pero sobre todo nos ha dado profundidad», aseguró.

De ese modo, el equipo docente que impartirá clases en el máster logrará trasladar directamente al aula la experiencia acumulada en la agencia. El posgrado se presenta como una propuesta que rompe con lo común en las aulas. «No lo hemos diseñado desde la teoría, sino desde la práctica diaria de una agencia que vive de aplicarlo», afirmó Roldán. Cada módulo nace, según analizó, de problemas reales resueltos con clientes, de herramientas utilizadas durante meses y de procesos afinados en el trabajo cotidiano. «No enseñamos lo que dice el libro. Enseñamos lo que funciona en el mercado ahora mismo. Podríamos decir: lo estamos viviendo y lo estamos enseñando», apostilló.

Esa frase resume bien la personalidad del programa renovado. El nuevo enfoque busca formar a los alumnos en un entorno lo más parecido posible al que encontrarán en una agencia, en un departamento de marketing o en una empresa, con el añadido de la IA correctamente integrada en la práctica profesional. De ahí que la metodología conceda tanta importancia al trabajo real, a los plazos, a las presiones y a la toma de decisiones. El alumno no se limita a recibir contenidos: se enfrenta a situaciones, proyectos y retos que le obligan a aprender haciendo.

Roldán lo expresó con claridad. El estudiante trabajará para un cliente real desde el primer día, con una metodología de role-play y con dinámicas similares a las que encontrará al incorporarse al mercado laboral. El objetivo es que pueda experimentar, equivocarse y mejorar en un entorno seguro antes de asumir responsabilidades profesionales. Esa combinación de aprendizaje, práctica y contacto con la realidad empresarial constituye una de las señas de identidad del Instituto de Estudios Cajasol y, en este caso, se refuerza con una mirada completamente actualizada al impacto de la IA en la profesión.

El programa reúne asignaturas vinculadas a la inteligencia artificial, la estrategia, la creatividad, la analítica, la economía, las redes sociales, la automatización, la transformación digital y la creación de contenidos. «Lo primero que les enseñamos es a levantar los ojos de la pantalla y entender el negocio de un cliente. Si eres capaz de ponerte en su piel, eres capaz de pensar las mejores soluciones para él», manifestó el director.

Ahí reside una de las grandes diferencias entre usar IA y trabajar profesionalmente con IA. La herramienta puede producir textos, imágenes, vídeos o análisis, aunque la dirección, la intención, la personalidad y la visión siguen dependiendo de quién la maneja. Roldán rechazó la idea de que la inteligencia artificial vaya a sustituir sin más a los profesionales del marketing. Sí sustituirá tareas, advirtió, y desplazará a quienes sólo sepan hacer una tarea concreta. «La IA amplifica el talento de aquellos que ya tienen construida una visión del mundo», apuntó. Para él, la diferencia no estará en pulsar un botón y obtener algo aceptable, más bien en conseguir que el resultado sea memorable, único y con personalidad. En ese sentido, el título renovado del Instituto pretende formar perfiles capaces de utilizar la IA como amplificador de una mirada propia, no como atajo.

El director del máster introduce además una reflexión especialmente relevante para los más jóvenes. Le preocupa que esta tecnología pueda impedirles construir su propia voz si se limitan a aceptar lo que una máquina les ofrece. A quienes ya tienen experiencia, añadió, la IA les ha dado alas. En cambio, los alumnos que están empezando necesitan desarrollar antes su personalidad, su criterio y su forma de mirar. Ahí es donde la formación se vuelve esencial.

Por ello el perfil del alumno está muy definido. Roldán habló de jóvenes que terminan un grado y se preguntan qué viene después, por dónde empezar y cómo convertir sus estudios en una profesión real. El máster está pensado para quienes sienten interés por la comunicación, los canales digitales, la creatividad y la inteligencia artificial, pero necesitan una guía práctica para entrar en el mercado laboral. «Somos el primer paso hacia un nuevo mercado laboral de una forma práctica y real», sintetizó.

El Máster en Marketing e Inteligencia Artificial del Instituto de Estudios Cajasol aspira a ser precisamente eso: un puente entre la formación universitaria y la realidad profesional. Un espacio en el que el alumno no sólo aprenda contenidos, ganando también confianza, experiencia y visión. Roldán se mostró convencido de que quien salga de este programa será un perfil diferencial para las empresas. «Nuestro máster tiene un propósito muy claro: orientar, formar e inspirar a nuestros alumnos con herramientas prácticas y reales para introducirlos con éxito en el mercado laboral», zanjó.

En un momento en el que muchas compañías hablan de inteligencia artificial sin haberla integrado de verdad en sus procesos, el título renovado propone una formación que une marketing, estrategia y tecnología desde la práctica. El Instituto de Estudios Cajasol suma así a su oferta un programa alineado con las demandas actuales de empresas, agencias y departamentos de comunicación, en tanto que mira la IA como presente profesional y no como futuro lejano.

La conversación con Jaime Roldán deja una idea clara: el marketing ya no puede entenderse sin inteligencia artificial; a la inversa, la inteligencia artificial tampoco puede entenderse sin estrategia, creatividad y criterio humano. Ese equilibrio es el territorio en el que se despliega la nueva etapa del Máster en Marketing e Inteligencia Artificial del Instituto de Estudios Cajasol, una formación pensada para quienes quieren explorar el futuro digital sin perder de vista lo esencial: comprender los negocios y construir marcas capaces de comunicar con sentido.

Natalia Palomino

Revista Fundación. Nuestra razón de ser. Nº25